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    。【】说得清道理的测试与对测试的误用之间的界限正在重新划定。至于划在什么地方，目前还不得所知。

    暗中说服：广告及宣传

    “人生无处不在说服，”心理学家埃莉诺西格尔在美国心理学协会的aps观察家上这样说道。她还说：

    人类社会几乎所有的社会交往一些非人类的灵长类动物之间亦是如此都含有说服的意味在里面。因此，影响人们决策的有关心理过程的知识也具有不可低估的潜在积极意义。

    还有不可低估的消极意义。直到现代文明来临以前，人类一直在说服别人相信自己信仰的上帝，说服别人**，或者向别人推销不那么值钱的货物。他们使用的都是人人皆知的技巧，或者习惯的办法，对方通常也应该知道这些伎俩。罗马议员倾听西塞罗发表对卡迪林的攻击言论；快要哗变的船员们倾听哥伦布确凿无疑的保证；把参加科登马特牧师的布道视作天经地义的清教崇拜者，他们听牧师愤怒地谴责罪恶，描述着末日惩罚的可怖场景，心里很清楚自己的头脑和心脏部在以一种文化界定好的方式被人cao纵着，他们也就在这样一种氛围里作出自己的判断。

    可是，随着科学心理学的到来，有知识的人就有可能利用新科学的某些发现，通过一般不被人看作说服的技巧来影响别人的思想和感情。

    这可以说是好心而为。教师们用来激发孩子们学习，心理治疗者师用来启发病人产生一些变化的复杂技巧，都是暗中说服的心理学用于为别人谋利益的例子。

    可是，这些技巧也可以用来诱发一些对对象有害的行为，不仅是指它有形的代价，而且是指选择的自由这种代价。那些被说服的人也许会被剥夺掉自己的理性，因而比斯金纳打乒乓球的鸽子差不太远，他们会成为没有头脑的动物，盲目地服从别人的意愿，对自己的利益全然不知。

    利用或者滥用心理学来说服别人现在是如此风行，以至于桑塔克鲁兹的加利福尼亚大学的社会心理学家安东尼普拉特堪尼斯和埃利奥特阿伦森把他们于1992年出版的对这个课题的研究称作宣传时代。他们不仅仅是指政治或者宗教的宣传，而且还指任何“带有一种观点的交流，其最终目的是要接受信息的一方自愿地接受这个立场，就好像这个观点是他或者她自己的”。

    由于我们感兴趣的是暗中说服的心理学的误用，只好跳过明白无误的说服，比如诚实的广告；主要不是依靠暗中使用心理学原理，而是依靠“故意的假情报”里根政府就反伊朗军火交易撒的谎进行宣传的技巧；欺诈性的标签里根称反伊朗分子为“自由战士”；对很容易煽动起来的情绪不加掩饰的鼓动一个可爱的小宝宝坐在麦克林轮胎上的照片；最后还有对心理学的某些军事用途，包括战俘审讯技巧和洗脑活动，这些都不是暗中进行的，而且在任何情况下都被认为是合乎道德的，在战争期间是讲得出道理的。

    在广告中使用心理学知识进行暗中说服是很常见的。确切地说，很多广告直接以诱人的灯光照射产品，赞扬它的益处，还表明它的价格。可是，美国每年花费的450亿美元中的相当一部分电视、收音机和印刷广告，是支付用从心理学原理中得来的一些暗中说服技巧传达的信息的。如记者凡斯帕克德在隐蔽的说服者这本在1957年揭发这些丑闻的曝光材料中所说的，心理分析原理当时被广泛利用他还说，到1980年，情形还是如此以“转移我们不想思维的习惯、我们的购买决定和我们的思想过程我们当中的许多人都在我们日常生活的模式中深受影响和cao纵，远远超过我们能够意识到的程度”。

    沃尔特迪尔斯科特和约翰沃森和其他一些人，早期把心理学原理运用到了广告中，现在看来他们还是相当光明正大的，可是，在40年代晚期，一些暗熟弗洛伊德心理学的人已经在转弯抹角、刁滑和大肆利用心理学了。这里面最出名的一个是已经过世的欧内斯特迪希特。迪希特出生在维也纳，在维也纳大学得到心理学博士学位，然后搞了一阵子心理分析，可是，因为他是犹太人，因而在1938年逃避纳粹迫害而来到美国。其他大部分逃难的心理分析师都在新的环境里重cao旧业，可他不一样。他认识到，美国的广告商是比神经病患者更大的猎物，因此开始兜售他作为一名心理学专家的服务，因为他知道消费者潜在的**，因而可以激发他们的消费**，以购买其客户的产品。

    迪希特不是惟一产生这个念头的人，其他意识到无意识心理学的人都开始干类似的工作了。可是，他是后来称作“动机研究”潮流中的关键人物。他利用心理分析理论形成假设，然后通过面谈、问卷和样品广告，在他的总部所在地纽约哈德逊河的巴豆城好几百个家庭进行测试。热情奔放，精力充沛的迪希特大言不惭地赞扬说，成功的广告机构可以“cao纵人类的动机和**，并形成对物品的需要，对此，公众以前并不清楚也许根本就不想去购买的需要”。

    他所从事的工作有一个很好的证明，那就是他利用动机研究进行的第一次研讨。他的客户是康普顿公司，像牙皂是这间广告公司的客户。如迪希特后来所回顾的，他对广告公司的经理们说：“洗澡是一种心理解放的仪式。你清理的不仅仅是身上的污垢，而且还有罪恶感。”他通过谈话和问卷收集的证据说服了他们；在他的帮助下，他们采用了他的建议，写出了：“聪明起来，用像牙皂重新开始洗掉一身的麻烦。”

    他还极大地改变了香烟广告的力度。在50年代早期，香烟广告要么强调享受的一面，要么强调香烟对身体健康的益处。迪希特认为两者都没有力度。根据他的分析，典型的美国人基本上都是清教式的，在使用任何自我陶醉的产品时会有一种罪恶感。相应的，迪希特告诉为香烟做广告的公司人员说：“每当你销售自我陶醉的产品时，你得同时平息罪恶感，并提供一个办法。”为了找到这样的罪恶消除因素，